Le parole di Internet: real-time bidding. Un rapporto rivela quanto è invasiva la pubblicità online

C’è una funzione di Internet che è poco conosciuta dal grande pubblico, nonostante il fatto che quel grande pubblico vi interagisce oltre cinquecento miliardi di volte al giorno e che questa funzione produce ricavi per più di 117 miliardi di dollari l’anno. Eppure pochi sanno cosa sia il real-time bidding. Molti non sanno neanche che esiste e quanto possa essere invadente. Provo a raccontarvelo.

Quando vediamo una pubblicità su un sito Web, spesso quella pubblicità è stata inserita nel sito automaticamente al termine di un’asta silenziosa che è durata qualche millisecondo: il tempo che passa fra l’istante in cui clicchiamo su un link e l’istante in cui la pagina desiderata corrispondente compare sul nostro schermo. Quella velocissima asta in tempo reale, gestita dai grandi operatori pubblicitari di Internet, come per esempio Google, è il real-time bidding.

Funziona grosso modo così: immaginate di visitare il sito di promozione turistica di una certa località, per esempio Parigi. Nel momento in cui ne digitate il nome e premete Invio o cliccate sul suo link trovato in Google, Google stessa sa che probabilmente siete interessati a visitare Parigi e sa grosso modo dove vi trovate in base al vostro indirizzo IP. 

Il sistema di real-time bidding di Google può quindi annunciare alle agenzie pubblicitarie che siete una delle, per esempio, diciottomila persone che vivono nella vostra regione e che in quel momento sono interessate ad andare a Parigi. A quel punto chiede a queste agenzie quale è disposta ad offrire di più per far comparire una pubblicità di un suo cliente sul vostro schermo. Spesso Google sa già qual è il migliore offerente, perché le agenzie pubblicitarie hanno già immesso nei suoi database le loro offerte per i vari tipi di utente.

E così Google, nel giro di qualche millesimo di secondo, fa comparire sul vostro schermo la pubblicità dei prodotti gestiti dall’agenzia che ha offerto di più. 

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Detto così sembra tutto abbastanza innocuo, ma c’è un problema. Secondo un recente rapporto dell’Irish Council for Civil Liberties o ICCL, una associazione irlandese per la tutela dei diritti civili, il real-time bidding è “la più grande violazione di dati personali mai vista”, che “agisce dietro le quinte nei siti web e nelle app, traccia quello che guardi, non importa quanto sia privato o sensibile, e registra dove vai. Ogni giorno trasmette continuamente questi dati su di te a una serie di aziende, permettendo loro di profilarti”.

Le società che gestiscono il real-time bidding, ossia principalmente Google ma anche Microsoft, Facebook e Amazon, raccolgono infatti molti dati su ciascun utente: non solo la localizzazione e il nome del sito che sta visitando, ma anche altre informazioni, per esempio tramite i cookie, e questo permette di costruire un profilo del valore pubblicitario di ciascun utente. Non ci sono salvaguardie tecniche che impediscano ad altre aziende senza scrupoli di utilizzare questi profili.

Infatti un’indagine del Financial Times ha segnalato che esiste un mercato illegale di scambio dei dati più sensibili, come l’appartenenza a un’etnia, l’orientamento sessuale, lo stato di salute e le opinioni politiche. L’ICCL segnala che la cosiddetta tassonomia, ossia l’elenco delle categorie di dati personali, redatta da IAB Tech Lab, un importante consorzio del settore pubblicitario online, include categorie come religione, divorzio, lutto, salute mentale, infertilità e malattie sessualmente trasmissibili.

Anche se i dati non sono esplicitamente associati al nome e cognome di un utente, sono comunque legati a un profilo che rappresenta una persona, nota 9to5Mac. E Techcrunch sottolinea che è tecnicamente molto facile fare reidentificazione, ossia riassociare un profilo a una persona specifica, usando informazioni come gli identificativi unici dei nostri dispositivi e la geolocalizzazione.

Il rapporto dell’ICCL getta finalmente luce sull’invasività e sulle dimensioni di questa incessante attività di profilazione di massa: Google, stando al rapporto, permette a ben 4698 aziende di ricevere dati di real-time bidding riguardanti gli utenti statunitensi. Per esempio, i venditori di dati hanno usato questo real-time bidding per profilare chi partecipava alle proteste del movimento attivista Black Lives Matter e il Dipartimento per la Sicurezza Interna statunitense lo ha usato per il tracciamento dei telefonini senza chiedere mandato.

Non si tratta di un problema solo statunitense: nonostante le leggi europee sulla privacy, più restrittive di quelle americane, secondo il rapporto dell’ICCL il comportamento online e la localizzazione degli utenti americani vengono tracciati e condivisi 107 mila miliardi di volte l’anno, mentre gli stessi dati degli utenti europei vengono raccolti comunque 71 mila miliardi di volte. In Germania, per esempio, le attività online di un utente vengono trasmesse ai circuiti di real-time bidding in media 334 volte al giorno, ossia circa una volta al minuto se si considera il tempo medio di uso di Internet degli utenti tedeschi (circa 326 minuti, ossia circa cinque ore e mezza). In Svizzera questa trasmissione avviene un pochino meno, circa 300 volte al giorno, e in Italia avviene 284 volte in media. 

Va notato che queste sono stime per difetto, dato che non includono le attività di real-time bidding di Facebook e Amazon ma si basano su un archivio di dati di Google che copre un periodo di 30 giorni e che è disponibile soltanto agli operatori del settore ma che l’ICCL è riuscito ad avere da una fonte confidenziale insieme a molti altri dati tecnici importanti.

Secondo l’agenzia Gartner, citata da The Register, le industrie del settore del real-time bidding giustificano le proprie pratiche usando una clausola del regolamento europeo sulla protezione dei dati (GDPR), ma molti enti di regolamentazione hanno respinto questa giustificazione e ci sono azioni legali in corso nel Regno Unito, in Belgio, in Germania e in Irlanda per limitare fortemente questo real-time bidding. Nel frattempo, ricordatevi che quando navigate in Internet non siete mai veramente soli. 

 

Fonti aggiuntive: BBC, Le Monde.