Come funziona la pubblicità mirata

Credit: Mediacrossing.com.

Questo articolo è il testo del mio podcast settimanale La Rete in tre minuti su @RadioInblu, in onda ogni martedì alle 9:03 e alle 17:03. La puntata è ascoltabile qui su RadioInblu.


Avrete sicuramente notato che quando cercate qualcosa in Google o nei social network, o se fate acquisti in un negozio online o anche semplicemente lo consultate in cerca di un prodotto, subito dopo vi compare dappertutto pubblicità di quello che avete cercato.

Questo è il cosiddetto programmatic advertising, ossia la pubblicità personalizzata di Internet. Tutto comincia quando cliccate su un link e inizia a comparire sul vostro schermo la pagina di informazioni che desiderate. Il sito che state visitando cerca di identificarvi in vari modi, per esempio tramite un cookie: il segnalibro digitale che ha depositato sul vostro dispositivo durante le vostre visite precedenti, se ne avete fatte.

Il sito manda poi le informazioni che ha su di voi al proprio servizio pubblicitario, che cerca se esiste una campagna pubblicitaria interna che corrisponda al vostro profilo personale. Se c’è, visualizza questa campagna; ma se non c’è, avvia un’asta elettronica silenziosa, alla quale partecipano numerose agenzie pubblicitarie esterne, che in maniera completamente automatica fanno offerte in denaro per far comparire a voi la loro pubblicità nel sito che state visitando.

Le offerte di queste agenzie variano in base al tipo di persona che siete, al dispositivo che state usando, a dove vi trovate, alla vostra cronologia di navigazione, al vostro reddito stimato, alla composizione della vostra famiglia, alle regole di spesa decise dagli inserzionisti pubblicitari, e altro ancora.

È per questo che i social network sono una miniera d’oro per le agenzie pubblicitarie: frequentandoli, ci profiliamo da soli, regalando nome, età, indirizzo, situazione sentimentale, interessi e orientamenti. Questa profilazione viene usata per ottimizzare le campagne pubblicitarie. È inutile, infatti, mandare per esempio pubblicità di pannolini a chi non ha figli neonati, mentre è molto vantaggioso poter inviare pubblicità di automobili proprio a chi sta cercando informazioni su un’auto da comperare.

Questa è una personalizzazione che soltanto Internet rende possibile: gli altri mezzi di comunicazione, come radio, TV e giornali, devono per forza proporre la stessa pubblicità a tutti e quindi sono svantaggiati rispetto al programmatic advertising. Di conseguenza, miliardi di euro pubblicitari che prima finivano nelle casse dei media tradizionali oggi vengono raccolti invece dalle agenzie su Internet. È anche per questo che la stampa, in particolare, è in crisi mondiale.

Tornando all’asta silenziosa che avevamo lasciato in sospeso, l’agenzia che la vince offrendo di più si aggiudica il diritto di far comparire il proprio spot pubblicitario nella pagina che state consultando e comunica i dati necessari al sito di partenza, che li usa per caricare e visualizzare la pubblicità selezionata su misura per voi, che finalmente compare sul vostro schermo insieme alla pagina che avevate chiesto inizialmente di visitare.

Tutto questo complesso e invisibile scambio di dati, con relativa asta, si ripete per ognuno degli spazi pubblicitari presenti nella pagina, coinvolgendo centinaia di computer sparsi per il mondo. Eppure tutto il procedimento che vi ho raccontato in tre minuti dura nella realtà circa due decimi di secondo: meno di un battito di palpebra. Tutta questa tecnologia solo per mostrare un spot.


Fonti aggiuntive: Shellypalmer.com, Medium.com.